Introduction

La plateforme d’apprentissage des langues Duolingo a lancé Bad Bunny 101, une campagne créative qui invite ses utilisateurs et les fans du Super Bowl 60 à se familiariser avec l’espagnol à travers les phrases inspirées de la musique et des paroles de Bad Bunny. Plutôt que de se contenter d’un spot unique diffusé pendant le match, la marque a choisi d’activer sa présence bien en amont, en se plaçant dans les moments culturels qui précèdent l’événement.

1. Lecture : une campagne disruptive autour du plus grand événement sportif

Duolingo a introduit une animation de 15 secondes diffusée lors des matchs de championnat AFC et NFC, mettant en scène son emblématique mascotte Duo l’hibou déguisé en Bad Bunny, qui guide les spectateurs à travers des expressions espagnoles tirées du répertoire du chanteur. Cette approche est diffusée sur des chaînes comme CBS et Fox dans des grandes villes, et soutenue par des activations audio sur plateformes comme Spotify, Pandora ou SoundCloud.

L’initiative tire parti du fait que Bad Bunny sera le premier artiste à interpréter entièrement en espagnol le halftime show du Super Bowl, ce qui en fait un moment culturel fort pour les auditeurs bilingues ou curieux d’apprendre la langue.

2. Observation : dépasser le “one-hit commercial” pour créer une expérience culturelle

Au lieu de réserver un spot traditionnel de 30 secondes pendant le match — une place qui coûte des millions — Duolingo a préféré mettre l’accent sur l’anticipation culturelle et l’utilité pour les fans. La marque rencontre les publics là où ils se trouvent naturellement : en ligne, en streaming, et sur des plates-formes audio fréquentées par les fans de Bad Bunny.

Selon Manu Orssaud, CMO de Duolingo, le but n’est pas simplement d’être visible pendant le Super Bowl, mais de participer à la conversation en amont, en aidant les utilisateurs à se préparer à vivre pleinement l’expérience d’un show totalement en espagnol.

3. Interprétation : le marketing contextuel comme levier d’authenticité

Cette campagne illustre une tendance importante dans le marketing moderne : le choix de pertinence culturelle plutôt que de simple exposition médiatique. En ancrant son message dans un moment culturel authentique — le premier halftime show intégralement en espagnol — Duolingo capitalise sur une réalité linguistique et sociale : l’espagnol est la deuxième langue la plus parlée aux États-Unis.

Plutôt que de contrer le bruit ambiant du Super Bowl avec un format interruptif, Duolingo choisit de rendre son produit utile et engageant, positionnant l’apprentissage linguistique comme une manière d’approfondir l’expérience culturelle du spectacle. Cette stratégie reflète une approche orientée vers le public plutôt que centrée sur la marque.

4. Suggestion : enseignements pour les communicants

Pour les responsables marketing, cette campagne offre plusieurs leçons précieuses :

• Contextualiser le message autour d’un moment culturel significatif peut créer plus de valeur qu’une simple présence média.

• Rencontrer les publics là où ils vivent leurs passions — en streaming, dans les communautés en ligne ou via la culture pop — renforce la pertinence des marques.

• Utiliser des personnages ou symboles déjà identifiables (comme Duo l’hibou) avec une touche créative contextualisée augmente l’adhésion et l’engagement.

• Penser utility avant interruption : faire en sorte que le message aide activement les utilisateurs (ici en leur apprenant des expressions utiles) transforme une campagne promotionnelle en opportunité d’apprentissage et d’expérience partagée.