Introduction

Longtemps relégué aux marges du cinéma commercial, le genre horrifique s’impose aujourd’hui comme un levier de communication redoutable.
Loin des simples “films à crier”, il est devenu un écosystème culturel total, capable de mobiliser des fans, d’attirer des marques et de générer des revenus sur le long terme.
Pour Blumhouse Productions, pionnier du genre et producteur de sagas cultes comme Paranormal Activity, The Purgeou Get Out, l’horreur est désormais bien plus qu’un business du frisson : c’est une plateforme émotionnelle où se jouent les nouveaux codes du marketing.

Jason Blum et sa Chief Marketing Officer expliquent dans Ad Age pourquoi les marques trouvent dans la peur un terrain fertile pour parler autrement au public : plus viscéralement, plus communautairement, plus sincèrement.

1. Le pouvoir des fans de niche

Les amateurs d’horreur ne sont pas de simples spectateurs : ce sont des membres d’une tribu culturelle.
Ils décortiquent, débattent, théorisent, reproduisent et partagent. Dans les festivals, sur TikTok, sur Reddit, ils façonnent leurs propres codes et prolongent les récits bien au-delà des écrans.

Cette hyper-engagement attire les marques :

• elles peuvent tester des campagnes non conventionnelles,

• lancer des expériences participatives (escape games, teasers viraux, ARGs),

• ou encore s’associer à des univers narratifs déjà aimés plutôt que de partir de zéro.

Le public de l’horreur valorise la créativité, la transgression et l’audace — trois qualités rarement exploitées dans la publicité mainstream. Résultat : les marques qui osent entrer dans ce territoire gagnent en authenticité et en viralité, tout en parlant à un public souvent jeune, connecté et exigeant.

2. Les IP horrifiques : des marques à part entière

Les franchises d’horreur — Halloween, Insidious, The Conjuring ou Five Nights at Freddy’s — fonctionnent comme de véritables plates-formes de marque.
Elles génèrent une reconnaissance immédiate, une esthétique codifiée, un langage partagé.

Blumhouse a su industrialiser la peur : chaque IP est pensée comme un univers étendu, déclinable en produits dérivés, collaborations mode, jeux vidéo, événements immersifs et contenus sociaux.
Les marques qui s’y associent ne parrainent pas un film, elles intègrent une mythologie.

Pour une CMO, cela change tout :

• le partenariat devient une co-création de récit,

• la marque profite d’une traction émotionnelle préexistante,

• et l’investissement médiatique bénéficie d’un effet communautaire sans équivalent.

Dans un monde saturé de publicités, l’horreur propose ce que beaucoup d’autres genres ne peuvent plus offrir : une attention sincère.

3. L’enjeu marketing : raconter, engager, exorciser

Le pouvoir de l’horreur ne réside pas uniquement dans le choc ; il réside dans sa capacité à raconter des angoisses universelles — la peur du futur, de la technologie, de l’isolement ou du contrôle.
C’est précisément ce qui en fait un outil narratif pertinent pour les marques : parler des inquiétudes contemporaines tout en offrant une catharsis.

Le rôle du CMO devient alors celui d’un chef d’orchestre émotionnel : savoir doser la peur, l’humour et la symbolique pour transformer un sentiment en engagement durable.

Conclusion

L’horreur, autrefois considérée comme un sous-genre, est devenue un laboratoire stratégique pour le marketing moderne.
Elle combine fandom, narratif, créativité et intensité émotionnelle — quatre ingrédients que la communication classique peine à réunir.

Blumhouse a compris avant les autres que la peur est un langage universel.
En la maîtrisant, la marque ne fait pas seulement trembler les spectateurs : elle inspire les marketeurs à sortir des sentiers battus.
Car au fond, dans un monde saturé de messages, faire frissonner, c’est encore le meilleur moyen de faire exister une marque.