Introduction

Xbox transforme Football Manager en pipeline de recrutement pour coachs féminines avec Missing Managers.Moins de 9% des équipes de football professionnelles au Royaume-Uni ont une manager femme, et en 2024, seulement 21 femmes détenaient une licence UEFA Pro. Pour combler ce déficit, Xbox, Sky Sports et Football Manager ont lancé Missing Managers, une campagne intégrée créée avec McCann London, qui utilise le pouvoir du gaming pour aider à combler l’écart de genre dans le coaching.

En effet, cette initiative marque le lancement de Football Manager 26 sur Xbox Game Pass, la première édition de la franchise à intégrer le football féminin. Par ailleurs, la campagne s’appuie sur le modèle primé Xbox Everyday Tactician, s’étendant d’un gamer devenu coach vers un parcours structuré qui autonomise les aspirantes managers féminines à grande échelle. Ainsi, le jeu vidéo devient un outil de recrutement tangible pour un secteur en quête de diversité.

1. Du succès virtuel aux diplômes UEFA réels

Un challenge in-game qui ouvre des portes professionnelles

Les joueuses féminines sont invitées à prouver leurs compétences en complétant un challenge in-game dans FM26. Les candidates retenues se qualifieront pour des cours de coaching professionnels entièrement financés délivrés en partenariat avec The Powerhouse Project, obtenant de vraies qualifications UEFA et une expérience de travail de haut niveau dans les clubs de la Barclays Women’s Super League (WSL).

De plus, dans une première pour la série, les femmes participant au projet apparaîtront également comme coachs jouables dans les futures éditions de Football Manager, permettant aux joueurs du monde entier de les recruter in-game, créant ainsi une visibilité pour le leadership féminin à la fois sur l’écran et sur les lignes de touche.

Emma Hayes en ambassadrice de la campagne

Le film héros de 40 secondes réalisé par Mollie Mills via Somesuch est fronté par l’ancienne manager de l’équipe WSL Chelsea Women et actuelle coach de l’équipe nationale féminine américaine Emma Hayes. Dans le film, Hayes déclare : « Mais en voici une qui n’a simplement aucun sens. Moins de 9% ont une manager femme. C’est pourquoi Xbox et Sky Sports utilisent le pouvoir de Football Manager pour trouver la prochaine génération de managers féminines. »

Ainsi, Emma Hayes — l’une des coachs les plus titrées du football féminin — apporte une légitimité immédiate à l’initiative et inspire les aspirantes coachs à franchir le pas.

2. Une campagne qui transforme la visibilité en opportunités concrètes

Un programme sur cinq ans avec certifications reconnues

Le programme de cinq ans mène à une véritable certification et ouvre la porte à une carrière dans le management footballistique, montrant que le gaming peut avoir un impact positif sur le jeu de football. Ce n’est donc pas une simple opération de communication ponctuelle, mais un engagement de long terme pour structurer une filière de talents féminins.

En outre, la campagne se déploiera sur les canaux broadcast et digitaux de Sky Sports, les plateformes propriétaires d’Xbox, et un hub dédié Missing Managers. L’événement communautaire The Powerhouse Project x Xbox du 2 décembre marquera la première opportunité pour les coachs de s’engager avec le programme.

Publiée en série de trois parties, la campagne 2024 Everyday Tactician a suivi un joueur de Football Manager qui est devenu un véritable tacticien footballistique, rejoignant Bromley FC. Cette campagne a remporté un Titanium Lion et deux Grands Prix à Cannes Lions 2024, devenant l’une des publicités britanniques les plus récompensées.

Missing Managers prend ce concept et le démultiplie : d’un individu à un programme structuré capable de former des dizaines de coachs féminines qualifiées. Mel Arrow, CEO de McCann London, déclare : « De Bromley FC à la domination mondiale. C’est un second chapitre et une évolution si brillante de notre campagne Everyday Tactician, avec le potentiel de lancer des carrières, changer les mentalités et créer une vraie différence ».

3. Enjeux et bonnes pratiques pour communicants

Transformer les plateformes de jeu en outils de recrutement

Xbox et Football Manager démontrent que le gaming peut servir un objectif social concret. Plutôt que de simplement sensibiliser au déficit de genre dans le coaching, la campagne crée un pipeline de talents exploitable. Cette approche « awareness + action » maximise l’impact réel.

Capitaliser sur les compétences transférables

Le génie de cette campagne réside dans la reconnaissance que les compétences tactiques développées dans Football Manager (gestion d’équipe, stratégie, lecture du jeu) sont directement transférables au coaching réel. Cette légitimation du gaming comme formation professionnelle est révolutionnaire.

Créer de la visibilité à double niveau

En faisant apparaître les gagnantes comme coachs jouables dans les futures éditions du jeu, Xbox crée un effet de normalisation massif. Des millions de joueurs à travers le monde verront des femmes dans des rôles de management, changeant progressivement les perceptions.

Construire des partenariats multipliant l’impact

La collaboration entre Xbox (distribution), Sky Sports (visibilité médiatique), Football Manager (plateforme de sélection) et The Powerhouse Project (formation) crée un écosystème complet. Chaque partenaire apporte un actif unique, multipliant l’efficacité de l’initiative.

S’appuyer sur des données factuelles pour justifier l’action

Moins de 9% de managers féminines, seulement 21 femmes avec licence UEFA Pro en 2024 : ces chiffres donnent une urgence factuelle à l’initiative. Les marques doivent ancrer leurs campagnes sociales dans des données tangibles pour créer un sentiment d’impératif collectif.

Conclusion

Avec Missing Managers, Xbox, Sky Sports et Football Manager prouvent que les campagnes à impact social peuvent aller bien au-delà de la sensibilisation. En transformant le succès virtuel dans Football Manager en diplômes UEFA réels et en expérience professionnelle dans la WSL, cette initiative crée un pipeline tangible de talents féminins pour un secteur qui en manque cruellement. Pour les communicants et les marques engagées dans la diversité, la leçon est claire : les initiatives qui créent des opportunités concrètes sont infiniment plus puissantes que celles qui se contentent de « sensibiliser ». En traitant les compétences gaming comme des qualifications légitimes et en offrant un parcours structuré de cinq ans vers la certification, Xbox redéfinit ce que signifie utiliser le jeu vidéo pour le bien social. Quand les gagnantes apparaîtront comme coachs jouables dans les prochaines éditions, des millions de joueurs verront des femmes dans le management comme quelque chose de normal. Et c’est précisément comme ça qu’on change une culture : une manager virtuelle à la fois.